顶盛体育-直播带货潮起巨头“混战” 抖音相关负责人:不是所有企业都适合

  直播带货潮起巨头“混战” 抖音营销负责人:不是所有企业都适合直播带货

  每经记者 朱万平    每经编辑 陈俊杰    

  直播电商平台已然进入 “战国”时代。阿里、腾讯、京东、拼多多等巨头跑步入场,抖音、快手等短视频巨头也借巨大流量杀入。每一个身处其中的玩家,都想抓住这波红利,分一杯羹。

  以线下销售为主的商家,似乎找到了“救命稻草”,纷纷涌入直播电商赛道。入局者众,但真正获利的并不多。而直播带货,陷入销售数据造假、退货率高、明星主播带货效果差等质疑中。

  直播带货怎么玩?7月9日下午,在FBIF2020食品饮料创新论坛于杭州举行之际,《每日经济新闻》记者专访了巨量引擎(字节跳动旗下的营销服务品牌,负责抖音的广告业务)营销中心总经理王丁虓。“我不认为这(直播带货)对所有的品牌方都是一件好事。”王丁虓表示,并不是所有的品牌都适合做直播带货,带货的背后是供应链等一系列生态。

王丁虓 主办方供图

  直播电商潮起

  2020年,突如其来的疫情冲击着各行各业。直播电商似乎被认为是“救命稻草”,企业大咖、网络红人、流量明星纷纷涉足其中。

  商务部大数据监测显示,今年一季度电商直播超过400万场,100多位县长、市长走进直播间为当地产品“代言”。此外,董明珠、丁磊、刘永好等企业大咖纷纷上阵,一些大牌商业品牌、老字号、时尚品牌纷纷开通在线直播。

  过去几年,直播电商一直以迅猛的势头发展。从2016年从零起步,到2017年直播电商交易额达到300多亿,2019年3000多亿元,有机构预计2020年直播电商的交易额将猛增数倍,并在未来两年达到2万多亿元。

  风口之下,全国的直播电商基地在各地兴起。今年5月,杭州和广州相继提出建设“直播电商第一城”和“直播电商之都”的口号;重庆提出要打造成为直播应用之都、创新之城,到2022年要打造20个以上产地直播基地,力争实现直播电商年交易额超100亿元。

  直播电商火爆的背后,互联网巨头纷纷入局。目前,阿里、京东、苏宁、拼多多、唯品会均已跑步入场;此外,抖音、快手等短视频巨头入场,欲携巨大流量前来争夺这一块蛋糕。

  “不是卖货那么简单。”王丁虓认为,抖音入局直播带货,更多着眼于公司内容生态的建设,它一个组件和进行用户经营的工具。或许也正是着眼点不一样,王丁虓对于诸多竞争对手的涌入坦言,“这是一件好事情,一起做大蛋糕。”

  “繁荣”背后问题不少

  直播电商火爆异常,也吸引了大量商家入局。“疫情那段时间,我们公司要求所有的中、高层干部轮流去做直播,不管有没有效果,硬着头皮也要上。”不久前,一家四川大型食品饮料公司高管告诉《每日经济新闻》记者。

  疫情下,企业以为自己找到了“起死回生”的灵丹妙药,而真实的市场要残酷得多。“很多都是赚吆喝。”成都一家企业负责人杨明(化名)告诉记者。此前,公司曾找罗永浩在抖音上带货,坑位费就50万,由于本身毛利就低还要让利销售,带一次货基本上打平。“好在算是一次品牌曝光。”

  杨明不算是最惨的,更惨的案例比比皆是。据近日《21世纪经济报道》报道,有企业找明星小沈阳合作了一场直播,卖一款白酒。当晚下单20多单,第二天退货16单,带货效果很差。

  “明星带货的效果,不一定好。”王丁虓表示,这就像以前的电视广告一样,有的请明星代言,也有效果不怎么样的。企业应根据自己的品牌调性和产品和客户定位,去选择合适的带货主播,而不是一味追求高流量。

  有些明星IP确实很有流量,但带货就是不行。以近段时间大火的“乘风破浪的姐姐”IP为例,姐姐们带货首秀没有冲出想象中的巨浪,虽然引来624万人围观,但总共只卖出372万元的货物。

  直播带货另一个受诟病之处是刷单问题。不久前,中消协也点名披露,直播刷粉丝数据、销售量刷单造假“杀雏”,已成为消费者对直播电商投诉较多的方面。

  “没有任何一家商家会主观地去造假。”王丁虓认为,很多时候商家退货较多,与商家自身供应链不成熟有关。

  直播带货怎么玩?

  尽管存在种种问题,但在阿里、抖音、快手等带来的巨大的流量面前,越来越多的商家瞄上了直播带货。但王丁虓并不认为直播带货适合国内所有的企业。

  借用海尔张瑞敏最近在一次演讲中所说,“直播带货非常红火,一晚上可以过亿,但是所有的直播带货,不管你多么红,都缺不了一句话,‘全网最低价’,这样你很可能要陷入价格战了”。

  对此,王丁虓表示认同。“对品牌商而言,卖得更多、更贵才是最好的。有哪个牌子天天全网最低价,会对品牌形成长远利好的?”王丁虓认为,对于亟待曝光的新品牌,或者是想要打出知名度的品牌,直播带货是有很大的价值。

  王丁虓拿小龙虾举例,以前在小龙虾市场,没有强势的头部品牌。但是在罗永浩带货“信良记”小龙虾后,这个牌子火了。“实际上,它用带货的方式做了品牌推广的事情。这是有一定的价值的。”王丁虓表示,这就同往年双11一些品牌一定要做到品类里的第一,是一样的道理。

  “真正开始直播带货的时候,更多的只是一个表演。”王丁虓表示,直播带货前,很多事情都要提前准备好。包括选品、备货、供应链等,这些很大程度上决定了直播带货的效果与成败。

海量资讯、精准解读,尽在新浪财经APP

责任编辑:何中夫

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注